达芬奇家具公关失败原因以及公关策划书

策划人：09级市场营销专业（2）班

完成时间：20__年10月20日

公司此次危机公关失败的原因

可以说是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而记者经过了长达半年多的调查后发现，公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的甚至被判定为不合格产品。面对这样的信誉危机事件方面通过微博表示，芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。并没有做出其他方面的工作，招致广大消费者和媒体的强烈不满。一度使得在国内信誉全无，销售受到很大的影响。

分析此次的危机公关失败的原因，主要有以下几个方面：1，公司在危机发生前应当做到：

（1）制订危机管理计划。企业如果没有预先制定好应急措施，便会在慌乱中败下阵来。危机管理计划应该包括指定危机发生时的最高负责人，建立内部沟通渠道，制定对媒体质询进行引导的可行计划等。

（2）塑造高层形象。与媒体接触最多，曝光度最高的就是企业的高层领导。他们的个人形象往往代表了企业在公众面前的形象。如果企业领导人在平时与媒体建立了友好的关系，在危机发生时，媒体和公众会因对企业领导人的信任，给予企业更多的耐心甚至宽容。因此公司即使在之前从未遇到过相类似的事件，也应做好万全的危机准备工作。而芬X在事发之前并没有建立任何的预警机制，建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、与监管部门、媒体与等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。

（3）健全网络沟通平台。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，传统渠道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间去公众沟通，回答网民最关心的问题。因此，作为家具行业的高端奢侈品牌的公司，也应该做好这点。及时开通自身所拥有的一切网络沟通平台，让相关人员在网上为大家答疑解惑。这么多年来，公司肯定积累了一定的人气，粉丝群的力量不可小觑。在危机时刻充分发挥粉丝的力量，通过粉丝对企业的信任，拯救企业于危机中。

8月3日，《致媒体朋友的沟通信》。

3，这样的公关措施所拖的时间过长，不是正确的积极面对，而是采取强硬的态度，并且在回答媒体问题时含糊其辞，招致大众的强烈不满，对芬奇的信誉是强烈的打击。根据危机公关应遵守的五项原则，芬奇此次公关全部没有按此原则进行。

1）承担责任原则

危机发生后，企业会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，芬奇应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

芬X这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，芬X始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略,是芬X危机公关失败的主要原因。而在第二季中，芬X接受《财新》杂志专访，揭露记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为XX即使有问题，但并不证明芬X没有问题。

2）真诚沟通原则

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在事件发生的伊始，公司理应派出具有代表性的高层出面，并显示出本公司的诚意。芬X在7月13日召开的记者发布会上，潘一厢情愿地讲起自己的创业史,更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商,企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白，发布会期间.潘不接受记者提问,对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场，可谓芬奇危机公关的又一大败笔。

3）速度第一原则

在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

在危机爆发的第1天起，芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运

用了错误的危机公关方式。

4）系统运行原则

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

从芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。

5）权威证实原则

自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。与工商部门对抗，与XX宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名媒体人胡XX的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即便记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对XX自身的造假形象于事无补。

因此，的此次危机公关活动从根本上说就是一次失败的公关活动。

关公危机策划书

一、项目背景

1、有限公司简介：

XX家居股份有限公司20__年在上海成立，创始人是公司总经理潘。经过十一年的发展，现已成为亚洲规模最大档次最高的家具代理公司，多次获得由《胡润百富杂志》颁发的“最受富豪青睐的家具品牌奖”.目前总公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有丽缇、XX、好莱坞、XX、XX、XX和基尼等100多个品牌，这些品牌都是家具中的“国际超级品牌”。2、事件

上海市工商局调查公告：初步发现并认定XX家居公司主要有三大问题：一是涉嫌虚假宣传。公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格。三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相关规定，应该标明具体使用什么材质。事实：上海市工商行政管理局封存芬奇仓库，在抽检中发现“卡布丽缇”两件床头柜“甲醛释放量”、“抽屉滑道强度”两项指标合格，但“木工要求”及“漆膜耐香烟灼烧”两项指标不合格，故该局综合判定床头柜检测结果为“不合格”。

二、公关危机

20__年7月10日，告》播出《芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的甚至被判定为不合格产品。将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。方面通过微博表示，芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求有限公司作出相应解释。

三、项目策划

（1）项目主题：，向您郑重承诺

根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由本身的欺骗性行为被媒体曝光以及其一系列的失败的公关行为引起的媒体和消费者强烈不满，从而造成的对芬奇产品质量怀疑、企业形象受损等问题。因此，为

挽救企业名声，重新提升在消费者心目中的地位。

（2）公关目标

①、澄清事实，向公众道歉。

②、做出一定补救措施，取得消费者原谅和满意。

③、挽回在消费者中的形象及声誉。

④、重新提升其在家具行业的地位。

（3）目标受众

媒体：新闻、综合类、时尚、消费类的媒体

消费者：定位于中高收入者

（4）传播工具

宣传资料。演讲，巡展，开设专栏，开辟网络聊天室等。

（5）项目组成员

各卖场的经理和工作人员，芬奇客户经理，以及相关负责人。

（6）宣传策略

1，在危机发生之时立即做出声明，建议零售商暂时下架封存出现问题的产品，同时致函转载媒体。提出会立即对情况进行调查，即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中；积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制负面消息的进一步扩散和传播；

2，申请有关质检部门尽快对公司产品进行全面的检测并尽快出具检查报告；

3，聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请沟通媒体，将积极信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，减少媒体的猜疑和负面报道，以尽快有效地消除消费者的疑虑；

4，在媒体上进一步宣传的优质品牌形象，并及时查出此次危机出现的原因，对原因进行解释并提出解决办法，征求大众的意见。针对性的制定并拍摄广告，树立并重建消费者对芬奇的信心。

（7）公关策划

（一）活动主题：解答质量问题，解救并维护芬奇品牌形象

（二）活动时间：三个月

1、前期准备活动

1)成立芬奇危机公关的核心小组有限公司各相关负责人进行快速讨论，了解事件相关过程，并提出了初步的看法与建议。迅速成立芬奇危机公关的核心小组，负责此次危机公关的策划与管理。

2)拟订正式对外声明书

核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略，拟订出了一份正式对外声明书，查明事实。不但对此次事件加以详细的说明，对消费者进行道歉和提出

令消费者满意的解决办法。并突出强调芬奇产品的卓越品质及公司的优质、严密的管理与工艺。3）媒体的联络

主动联络全国各个城市的主流媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，开始全面广泛地将芬奇对外声明书发向全国各媒体。确保了正确信息的无遗漏传递。突出芬奇的积极正面的应对态度。

2，中期活动宣传

1）举行新闻发布会

活动主题：芬奇新闻发布会

活动时间：

活动地点：

活动准备：

①、给负责人说明具体的开会时间，让他做好时间的安排和准备；

②、提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者；

③、预订会场；

④、宣传片（声明事件）准备；

⑤、提前联系国家质量监督检验检疫总局、消费者协会与工商局等负责人；⑥、提前一个星期发布记者招待会的具体时间；

活动内容：

①、公司的相关负责人出面讲话，做出诚挚道歉，说明此次危机事件出现的原因，并提出具体的解决方案；

②、将此次媒体报道中的不合乎实际的部分做出强调和纠正；

③、公司各个部门的管理人员回答记者的问题；

④、现场大屏幕滚动播放芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受，宣传片简单叙述有限公司的历史和简略介绍各个产品；

⑤、现场承诺将问题产品召回，并退款给消费者，并对产生损失的消费者送给新品进行试用。现场参加这次新闻发布会的人员中，都赠送小礼品一份；

⑥、将全部有问题的产品现场进行低价销售，并将所得款项全部用于慈善公益事业。最后主持人进行总结，宣布新闻发布会结束。

活动细则及注意事项:

在申明书发放过程中，采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通，因为这些媒体对全国的媒体具影响力，一旦他们发布出错误信息，后果将不堪设想，同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。

其次，那些对芬X进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。芬X危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系，技巧地与对方沟通，并就此事作详细

的一对一的解释，既澄清了事实，又正面控制了错误信息的发布源，并在必要情况下，要求记者再次发表文章刊登正确信息，以更有效地消除消费者的疑虑；3，跟踪媒体

进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通，力图将负面消息最大限度地压制，并尝试更多的正面报道，力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、高效发放，遏制错误信息的蔓延。

4，专门拜访

在进行有效的媒体公关的同时，建议并协同芬奇品牌的相关代表进行了一系列的公关：专门拜访消费者协会与工商局，向相关负责人全面解释了事实，最大限度地争取到了部门的理解与支持。有了部门的支持，对于我们的媒体工作也有着很大的帮助。

5，发表《中国家具行业倡议书》

在此次事件后，公司应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国家具行业倡议书》，倡议全国所有家具企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

6，后期宣传工作

①芬奇诚信小学成立

有限公司有关领导、职能部门有关领导，公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加，通过与、大客户之间的沟通交流，加强配合，提高芬奇对社会的贡献率，建立芬奇诚信小学。本次活动内容通过媒体的现场和后期报道，为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。

②活动内容

1，公司高层领导发言，保证是“高端家具品牌的信赖”，在现在及以后的日记也必然会诚信经营，同时勉励小朋友也要从小树立诚信的好品质。2，相关部门领导致辞，与芬奇诚信小学一同关注未来孩子的健康成长。3，宣布芬奇诚信小学正式建立。

4，现场大屏幕展现未来芬奇诚信小学的蓝图和建成以后的图像，和建校的一些规划。之后大屏幕播放芬奇产品图片宣传片，宣传片简单叙述有限公司的历史和简略介绍各个产品。

5，对现场的媒体赠送芬奇诚信小学建成后的图册。

③活动地点：芬奇诚信小学建筑基地

④参与人员：有限公司有关领导、职能部门有关领导，媒体记者，

部分受邀消费者代表团。

⑤媒体：各主流媒体

6，监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对的信心，坚固品牌形象。

（三）、项目评估

本次事件主要采用目标管理法、专家评估法，从遏制错误消息、澄清事实到重塑的优质形象，芬奇危机公关团队前后共用了不到3个月的时间。由于沟通及时，观点明确，信息权威，此次危机公关成效显著：在经历了短暂的被之后，又出现在了各大城市的销售柜台上。

（四）、项目费用预估

1：前期准备活动：20万元；宣传片制作，宣传单发放；

2：中期宣传：80万元；包括场地、设备及材料、图片展、宣传片播放，媒体邀请和礼品；

3：后期宣传：200万元；包括芬奇诚信小学建立资金、小礼物；

4：其他费用：5万，包括交通费，信息费等。

合计：305万元